10月15日晚，隨著李佳琦直播間準時開播，今年"雙十一"美妝大戰提前引爆。在整體美妝市場增長乏力的背景下，李佳琦直播間卻交出了一份亮眼的成績單：首小時加購GMV實現同比增長，首日"超級美妝節"訂單量也保持穩健增長態勢。
這一成績的取得實屬不易。國家統計局數據顯示，2025年上半年我國限額以上化妝品零售額同比僅增長2.9%，明顯低于社會消費品零售總額5.0%的增速。《化妝品觀察》援引的第三方數據更顯示，2024年國內最大電商平臺的美妝GMV甚至出現10%的下降。在這樣的市場環境下，李佳琦直播間的逆勢增長顯得格外引人注目。
深入分析可以發現，李佳琦直播間的增長本質上是中國國貨美妝品牌勢能集中釋放的縮影。當前，外資品牌正在積極調整策略以適應中國市場變化，而國貨品牌的市場占有率則持續攀升。值得注意的是，許多如今聲名鵲起的頭部國貨品牌，最初正是通過李佳琦直播間打開了知名度。經過多年深耕，李佳琦直播間已經從一個單純的銷售渠道，演進為國貨美妝潮流的重要推動者和行業"風眼"。
今年天貓"雙十一"于10月15日20點正式開啟，預售數據顯示，在開場4小時內，國產品牌珀萊雅成功登頂美妝成交榜首位。這一成績并非偶然。在國產美妝上市公司十強中，有8家企業保持了營收和利潤的雙增長，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的表現尤為突出，上半年總營收分別實現17.3%、22.5%和31.3%的同比增長。
貝泰妮旗下新推出的抗衰品牌璦科縵在今年李佳琦直播間中表現優異。據貝泰妮方面透露，去年璦科縵首次進入李佳琦直播間時，銷售情況就遠超預期，甚至一度導致斷貨。直到今年全新的數字化工廠投產，供應鏈壓力才得到緩解。這個案例印證了一個趨勢：當國產品牌不再單純依賴營銷推廣，而是通過專業產品力和優質服務建立品牌根基時，國貨美妝的崛起才真正具備了堅實基礎。
值得關注的是，今年8月上線的文化出海綜藝《巴黎合伙人》開啟了國貨美妝國際化的新探索。在這檔節目中，李佳琦與多位明星攜手，帶領薇諾娜、自然堂、璦科縵、雙妹等12個國貨品牌登陸巴黎，開設了為期16天的"顏YAN LAB"美妝快閃店。這一創新嘗試聚焦"國貨美妝出海"與"東方美學傳播"，在文化出海領域開辟了新路徑。
美腕提供的數據顯示，此次綜藝聯動效果顯著。璦科縵、雙妹等定位高端的品牌在本次"雙十一"預售中銷量同比增長超100%，韓束、完美日記等品牌的銷量也實現50%的同比增長。
然而，出海之路并非一帆風順。在《巴黎合伙人》節目中，曾任嬌蘭全球創意總監的Olivier直言不諱地指出，純粹的中式風格在巴黎市場接受度有限，他認為這些中國產品"過于年輕化"，而法國消費者更青睞成熟前衛的風格。這一反饋真實反映了國貨品牌出海面臨的文化適應挑戰。
不過，國際美妝界對此持開放態度。嬌蘭集團高管在節目中表示："李佳琦曾幫助很多法國品牌在中國打開市場，現在他帶著國貨品牌來到巴黎，這是一種很好的推廣方式。中國品牌如今也擁有硬科技和成分實力，我們歡迎這樣的品牌交流。"
作為中國最具影響力的電商主播，李佳琦能夠獲得最直接的消費者反饋，這種優勢正在推動更深層次的產業合作。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的311屏障膠原次拋產品，其命名就有李佳琦的參與。這標志著直播間與品牌的合作已從單純銷售延伸至產品開發環節。
展望未來，盡管海外電商環境與國內存在顯著差異，但隨著TikTok等平臺在海外持續走俏，在更多行業推動者的努力下，中國成熟的直播電商模式有望在全球市場找到新的發展空間。李佳琦直播間與國貨品牌的協同發展故事，正在從國內市場向國際舞臺延伸，展現出中國美妝產業的無限潛力。
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