“國貨真是出息了！”今年“雙11”購物節期間，這句話成為消費者熱議的焦點。30余年前，歐萊雅等國際美妝巨頭帶著產品與品牌進入中國，開啟全球化征程；而今，薇諾娜、彩棠等中國護膚品牌僅用十年便完成品牌建設，并積極布局海外市場，部分新銳國貨彩妝品牌更是在海外購物平臺銷量領先。從“技術跟跑”到“局部領跑”，中國品牌正以文化筑底、創新驅動，加速融入全球消費者的日常生活。
雙11全球化布局：國貨品牌集體“出海”的戰略窗口
今年“雙11”的競爭早已超越價格戰，成為國貨品牌展示競爭力的關鍵舞臺。多個曾在綜藝《巴黎合伙人》中亮相的國貨品牌迎來爆發式增長。李佳琦直播間作為核心銷售渠道，相關單品銷量在“雙11”期間迅速攀升：璦科縵、雙妹銷量同比增長超100%，韓束、完美日記等品牌增幅達50%，多個品牌實現兩位數增長。
綜藝內容與直播帶貨的聯動效應尤為顯著。節目中，非遺元素融入口紅包裝、京劇色彩應用于眼影盒的設計引發廣泛討論；直播間則承接熱度，通過主播講解、優惠活動等完成消費轉化。這種“內容種草+渠道變現”的模式，印證了國貨品牌已具備跨文化傳播的市場號召力。
直播間轉型：從銷售渠道到品牌共建平臺
直播電商的崛起，為國貨品牌提供了“出海”的重要服務平臺。全球消費者通過屏幕直觀感知產品特性，而直播間已不再局限于銷售功能，而是成為品牌與消費者深度互動的共建平臺。
以美腕公司為例，其通過成分科普、研發故事解讀及設立“科學溝通崗”等舉措，幫助國貨品牌將技術語言轉化為消費者可理解的內容。例如，在介紹璦科縵時，主播詳細講解其高原珍稀植萃篩選、新科技多肽復配及超分子滲透技術的研發全流程；解讀薇諾娜時，深入挖掘貝泰妮集團在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的歷程，從種植、采摘到亞臨界低溫冷萃、6道超精煉工序的技術細節，將抽象的“修護功效”轉化為可感知的研發故事。這種專業解讀并非營銷話術，而是對品牌研發投入的價值確認，讓消費者建立起對國貨專業性的認知。
產業上游賦能：共研模式推動技術突破
更深層次的變革發生在產業上游。美腕團隊基于海量消費數據與成分研究，深度介入國貨品牌的研發環節，形成“消費需求-產品共創-市場驗證”的閉環。例如，針對敏感肌人群的需求，團隊與品牌共研出“微分子玻尿酸”成分，通過直播間反饋優化配方，最終推出市場反響熱烈的修護系列。這種共研模式既倒逼品牌加大研發投入，也推動了眾多國貨推出自有核心成分。
今年上半年，上美股份、歐詩漫、璦爾博士等國貨美妝品牌紛紛公布獨家“中國成分”，展現出研發層面的集體突破。韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司相關負責人指出：“研究‘中國成分’意味著中國企業正在打破國際技術壟斷，通過前沿科技突破行業壁壘，占據市場主動權。”
從“賣貨”到“書寫中國品牌新敘事”，李佳琦直播間與國貨品牌的協同進化，正為中國制造向中國創造轉型提供鮮活樣本。未來，隨著更多品牌加入共研模式、深化全球化布局，中國美妝產業有望在全球市場書寫新的傳奇。
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